Бонус, который не пылится

В офисах растут списки дел и предновогодняя суета: коробки с декором пока не вскрыты, но где-то уже звучит Last Christmas — значит, время выбирать новогодние подарки. Праздник вроде бы про радость, но для компаний он приравнивается к стратегической задаче: как поздравить своих сотрудников так, чтобы подарок не выглядел формальностью, не превратился в бухгалтерскую статью и при этом вызывал эмоцию.

Именно эмоция делает бонус работающим корпоративным инструментом повышения вовлеченности. И наука это доказала. Тип вознаграждения напрямую влияет на мотивацию сотрудников, выяснили американские исследователи. В эксперименте Brigham Young University участникам программы здоровья предложили выбрать бонус за прогресс: деньги, подарочную карту или товар той же стоимости. Большинство (60%) выбрали деньги, 30% — карты, 10% — сувениры, но лучшие результаты в прохождении программы показала именно группа с картами. Объяснение простое: гибкое вознаграждение, которое ощущается как личный подарок, мотивирует сильнее денег и не ограничивает, как конкретная вещь.

Отсюда — интерес к универсальным картам как к рабочему HR-инструменту. Объем их использования в мире в 2024 г. оценивался в $744,1 млрд, а к 2034 г. при среднегодовом росте в 12,5% он может достичь $2,4 трлн. Российский рынок пока не вышел даже на отметку в $10 млрд. Это, как ожидается, произойдет к 2027 г., и тут точно есть, куда расти.

КАКИЕ КАРТЫ БЫВАЮТ

Подарочные сертификаты появились в России на рубеже нулевых. Первыми их начали выпускать сети парфюмерии и косметики — «Арбат Престиж», «Л’Этуаль», «Иль де Ботэ». За ними подтянулись магазины бытовой техники — «М.Видео», «Эльдорадо», Media Markt. Эти компании фактически стали эмитентами собственных подарочных карт, которые можно было использовать только в пределах их сети. Так появились монобрендовые карты.

Идею универсальной — мультибрендовой — карты, которой можно было расплатиться в разных торговых сетях, в Россию принесло подразделение французской Sodexo. Компания занималась корпоративными программами поощрения и улучшения качества жизни сотрудников. На базе этого направления позже вырос бизнес Everyx.

«Первые сертификаты не были картами в современном понимании, — вспоминает коммерческий директор Everyx Елена Соренсен. — Они печатались на специальной бумаге с водяными знаками. Магазины-партнеры проверяли их на подлинность — буквально просвечивали, как банкноты. Позже продукт превратился в пластиковую карту с привычными банковскими атрибутами». Изначально партнеров было не больше десяти, но и этого хватало, чтобы продавать сертификаты с наценкой — на ней компания зарабатывала. Несмотря на то, что монобрендовые карты часто продавались со скидкой от номинала, новый формат быстро завоевал популярность: люди получили свободу выбора. Сегодня выбор партнеров уже не ограничен, поскольку предоплаченная банковская карта принимается везде.

Рост популярности смартфонов вывел на первый план электронные сертификаты. Пластик постепенно уходит в тень, хотя и не исчезает полностью — он остается важным элементом самого ритуала дарения. При этом переход на виртуальные карты помогает компаниям экономить до 20 % бюджета — за счет отсутствия логистики и печати.

Тренд на цифровизацию усилили маркетплейсы. В 2018 года свои сертификаты уже продавал Ozon, а в 2024-м по тому же пути пошел Wildberries. Формально это монобрендовые карты, ведь использовать их можно только на площадке, но по сути — гибридный формат, поскольку внутри маркетплейсов тысячи партнеров и категорий товаров.

ПОЧЕМУ EVERYX ИДЕАЛЕН ДЛЯ КОМПАНИЙ

В основе любого подарка лежит внимание. В корпоративном контексте это символическое вознаграждение, которое усиливает чувство принадлежности и благодарности. Психологи называют это reciprocity effect — эффект взаимности: получая знак внимания, человек естественно стремится ответить тем же — проявить инициативу и вовлеченность. И здесь очень важно «попасть» в сотрудника – подарить то, что он действительно хочет и купит.

Казалось бы, что проще: женщинам – условное «Золотое яблоко», мужчинам – пропуск в мир гаджетов и техники. И вообще, Ozon решает все проблемы! Но не для компаний. Чтобы понять ценность таких подарочных карт, достаточно зайти на Avito: на вторичном рынке они продаются с дисконтом. В среднем уровень использования монобрендовых карт составляет сегодня 60-65%, мультибрендовых – свыше 80%. Эта экономика складывается из психологии потребления. Монобрендовые карты работают хуже, поскольку сумма подарка часто не соответствует среднему чеку. «Что делать с сертификатом на 1000 рублей в магазине бытовой техники? Если человеку нужно доплатить большую часть стоимости товара, в котором у него нет экстренной необходимости, покупка не состоится», - отмечает Елена Соренсен.

В этом случае человеку проще продать карту или, если это возможно, вывести деньги. Но для компаний это тупиковый сценарий: вместо того чтобы превратить деньги на карте в мечту, они обесценивают эту мечту до уровня денег — да еще и с потерей в цене. Так возникает «инфляция взаимности», девальвирующая усилия HR.

«Главный плюс подарочного сертификата Everyx в том, что это, по сути, – предоплаченная банковская карта, с которой, однако нельзя снять деньги. То есть в нее встроен комфорт использования, богатство выбора и механизм, побуждающий к приобретению подарка», - поясняет Сергей Спиридонов, операционный директор Everyx. По данным компании, уровень использования ее карт достигает 98%, что значительно выше среднего по рынку.

Есть и другой нюанс. В сети встречаются жалобы на то, что купленные на маркетплейсах карты не активируются или оказываются уже использованными. Это риск: площадки не выдают дубликаты и не компенсируют убытки. Даже если карта взломана, техподдержка заявляет, что не несет ответственности — ведь сертификат не предъявительский и не требует подтверждения личности. Активация карт Everyx возможна только по номеру телефона, что снижает возможности ее использования мошенниками, отмечает Сергей Спиридонов.

В довершение всего, если подарочная карта не использована в течение трех лет, ее номинал «сгорает». Для некоторых потребителей это оказывается неожиданным, были случаи, когда такая практика оспаривалась в судах, но факт остается фактом, гарантирующим эффект разочарования. Срок действия Новогодней карты от Everyx – 1 год, и сотрудников об этом предупреждают. Для компаний такой срок удобен: чем больше времени разделяет заслуга и вознаграждение, тем ниже мотивирующий эффект.

КОРПОРАТИВНЫЙ ЭФФЕКТ

Даже в финансово сложные времена компании стараются не оставлять своих сотрудников без праздника. Можно сократить число поводов, но не отказаться от самого ритуала. Например, выбрать один праздник — Новый год или гендерные даты — и поздравить всех в этот день.

В самой Everyx обязательная традиция – поздравление сотрудников с Днем рождения. Этого все ждут и заранее строят свои планы, рассказывает Елена Соренсен. Это создает не только привычку, но и предсказуемую радость — редкий, но ценный элемент корпоративной жизни. В этом году номинал такого подарка в компании – 5000 руб. На Новый год – 3000 руб.

В России практика использования подарочных карт особенно развита в локализованных иностранных компаниях с сильной корпоративной культурой. Но и российский бизнес рассматривает этот инструмент как удобное и современное решение. Лучше один раз потратиться на стоящий подарочный продукт, чем накупить дешевых безделушек, которые будут бесцельно пылиться на полке, не вызывая никаких эмоций.

Интерес компаний к картам отражает мировой тренд: 76,8% всех покупок подарочных карт в мире совершают корпорации. Это результат поиска выгодных и гибких форм поощрения. По данным крупнейшей международной HR-организации — The Society for Human Resource Management, программы, в которых сотрудник сам выбирает формат вознаграждения, повышают вовлеченность. Подарочные карты идеально вписываются в эту концепцию: подарок у каждого свой, но внимание — общее.

«Показатели признательности сотрудников растут, когда руководитель персонализирует процесс признания», — отмечает Меган Штеттлер, директор американской компании O.C. Tanner, специализирующейся на предоставлении услуг для признания и поощрения сотрудников. Такое поощрение имеет наибольшее значение для 70% сотрудников, выяснили эксперты компании.

Действительно, многие сотрудники ценят эффект прикосновения – личное вручение им подарка, теплые слова от представителей компании, оценку их вклада в общее дело. «Очень важно послать своим людям правильный месседж, ритуал дарения в данном случае сложно переоценить», - соглашается Сергей Спиридонов.

Именно поэтому Everyx не отказывается от пластиковых карт, а, наоборот, разрабатывает красивые праздничные форматы. Для тех, кто хочет усилить персонализацию, компания предлагает 16 тематических вариантов — от детских и женских до универсальных.

В итоге карты работают не только как инструмент благодарности, но и как часть новой культуры внимания: они сохраняют ритуал праздника, позволяют персонализировать поощрение и при этом остаются удобным бизнес-инструментом.

ВНЕШНЯЯ МОТИВАЦИЯ

Подарочные карты уже давно вышли за пределы HR-практик и стали частью маркетингового инструментария компаний. Их используют для развития продаж, укрепления лояльности клиентов и построения долгосрочных отношений с партнерами и покупателями. Для бизнеса карты — это гибкий инструмент, который работает в разных сценариях: от welcome- и реферальных программ до поощрения за участие в акциях и онлайн-розыгрышах. Это классическая win-win-модель: клиент получает ощутимую ценность, а компания — рост продаж и удержание аудитории.

«Подарочные карты активно применяются в программах внешней мотивации, — объясняет Елена Соренсен. — Ими поощряют не только сотрудников, но и партнеров, дистрибьюторов, закупщиков. Это универсальный инструмент: он работает в любой точке цепочки продаж». Так, ритейлеры используют карты как дополнительный канал продаж и одновременно как бонусный механизм. Сертификаты становятся призами в онлайн-акциях и подарками за покупки, а эффект отложенного спроса приносит компаниям дополнительную выручку: покупая карту, клиент неизбежно возвращается, чтобы ею воспользоваться.

Подарочные карты также помогают решать репутационные задачи. Когда авиакомпания S7 столкнулась с жалобами пассажиров из-за перебронирований и задержек рейсов, вместо стандартных извинений она предложила клиентам универсальные карты Everyx. Такой подход не только компенсировал неудобства, но и восстанавливал доверие: человек получал компенсацию в удобной форме и мог сам выбрать, как ею распорядиться. По сути, карта стала инструментом антикризисных коммуникаций, превращая негативный опыт в позитивное взаимодействие с брендом.

Растет и интерес к картам как элементу социально ответственных программ. В 2024 г. ритейлер «Магнит» направил сертификаты на сумму более 17 млн руб. в благотворительные фонды, а в 2025-м расширил проект «Добро в подарок»: теперь покупатели могут передавать свои сертификаты напрямую в один из проверенных фондов. Этот формат не только упрощает процесс пожертвований, но и органично встраивает благотворительность в программы лояльности и КСО, повышая вовлеченность покупателей и укрепляя имидж бренда.

Таким образом, подарочные карты становятся инструментом новой экономики признания. Они помогают компаниям стимулировать продажи, удерживать клиентов и решать социальные задачи, объединяя в одном продукте выгоду, доверие и эмоцию.